對于轉型中的傳統豪華品牌而言,它們背負著一個負擔就是“大規模燃油車轉型純電”的壓力。市場上漲價的新能源車型基本都是走量的產品,也就是說它們銷量非常好。而BBA的電動車產品市占率一直不算高的現狀+轉型純電的發展方向,降價成為他們現階段唯一的選擇。

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圖片來源:寶馬集團

從2022年開始,包括特斯拉、小鵬、極氪、零跑、埃安、一汽-大眾、五菱等在內的多家車企旗下的純電產品,均相較2021年補貼后價格有幾千元到上萬元不同程度的上漲。新能源車價普漲之下,變革下的車市也將迎來全新競爭格局,然而包括BBA在內的傳統豪華品牌在新能源車型上卻一再降價,這背后的邏輯是什么?

眾所周知,原材料價格上漲、全球芯片短缺、國家新能源補貼政策退坡、保費上漲等因素,均成為導致國內新能源車型漲價的“罪魁禍首”。不過,為什么我們沒有看BBA等豪華品牌的新能源車型漲價,反而還出現的大幅度的降價?

其實,對于轉型中的傳統豪華品牌而言,它們背負著一個負擔就是“大規模燃油車轉型純電”的壓力。市場上漲價的新能源車型基本都是走量的產品,也就是說它們銷量非常好。而BBA的電動車產品市占率一直不算高的現狀+轉型純電的發展方向,降價成為他們現階段唯一的選擇。

在全球多國先后宣布“禁燃令”、電氣化大勢所趨后,所有車企都面臨著轉型的問題,豪華品牌也不例外。例如,寶馬計劃到2025年推出13款電動車,奔馳計劃到2030年使電氣化車型銷量占據乘用車新車銷量一半以上份額,奧迪旨在到2025年擁有20款純電動車,沃爾沃汽車甚至宣布將在2030年轉型成為純電豪華車企……而它們同時都將“矛頭”對準了特斯拉。

不過,盡管大家都將特斯拉作為目標,目前還沒有任何一個品牌甚至是車企的電動車銷量能與特斯拉真正對抗。特斯拉橫空出世后,幾乎是憑借一己之力定義了新能源車電動+智能的雙核驅動。盡管特斯拉時常被曝出功能體驗上的負面,當然這是需要改進的,但仍然決定了時下消費者的使用習慣,自動駕駛和OTA,也已經成了業內追趕的標桿。

然而豪華品牌雖然劍指特斯拉,但現實是其不但賣不過特斯拉,甚至在國內同樣也賣不過蔚來等造車新勢力以及比亞迪等傳統車企。雖然在傳統燃油車市場,BBA一直都是豪華品牌消費者的首選,但在新能源的賽道上,BBA卻很難將自身優勢轉化到高端新能源車市場,統治力正在被逐漸削弱。這帶來的連鎖反應就是銷量拉胯,而通過瘋狂降價來挽回局勢,我們終于看到豪華品牌有一天也會打出以價換量這張牌,然而這張牌的效果卻依然不奏效。

首先是奔馳,旗下的純電車型EQC降價優惠超過十萬。奔馳EQC在售的 350 4MATIC和400 4MATIC兩款車在官方指導價的基礎上最高能有13萬的優惠,指導價為49.98萬的EQC 350 4MATIC,后續即便是加上保險和交車代辦費,落地價也不到40.5萬,而EQC 400 4MATIC的落地價也未超過50萬。

之所以有如此大幅的優惠,也是源于奔馳EQC自2019年11月上市以來,銷量一直不盡人意,去年一年總銷量也才3863輛。反觀今年,雖然銷量相比去年有所提升,但前十個月的銷量總和還不抵特斯拉Model 3的單月的銷量,也難怪會有了前所未有的巨幅降價。

再來看看寶馬,寶馬iX3作為寶馬推出的首款電動產品,目前在售有兩款車型,分別是iX3領先型和iX3創領型,官方指導價分別為39.99萬元和43.99萬元,在終端市場都能給到的優惠在8折左右,折算下來價格比原價低7萬左右,加上保險和交車服務費,最終落地價在僅33萬,這算是寶馬iX3上市以來給到的最低底價了。

事實上,這并不是寶馬iX3第一次降價了,早在今年一月份底,寶馬官方就發布了iX3新定價公告,由此前46.99~50.99萬元的指導價降至39.99~46.99萬元,最高降價幅度達到7萬元。降價后的寶馬iX3單月平均銷量在1-2千臺左右,雖然超過奔馳EQC,但依然遠沒達到預期的銷量。

眾所周知,奧迪e-tron同樣是是奧迪旗下的首款純電車型,這款車在上市之初可謂是千呼萬喚,甚至還一度被視為特斯拉真正最強的對手,可如今為了爭取市場份額不得不放下了自己豪車的名頭。

奧迪e-tron旗下的三款車型,官方指導價分別為54.68萬、58.58萬和64.88萬。在終端市場8折的優惠后,例如64.88萬的頂配版e-tron 落地價僅55萬左右,價格優惠了近10萬??杉幢闶莾灮萘?0萬,但奧迪e-tron的銷量依然非常低迷,單月總銷量也就幾百臺,實在有點慘不忍睹。

無一例外,三款產品均是由BBA旗下的燃油車“油改電”研發而來,外觀內飾設計依然保持著燃油車的風格,就連車機系統也是原封不動的從燃油車上照搬而來的,實在很難給到戳中大眾的審美;且三款產品的定價相對于自家燃油版車型的價格高一些,即便是給出了較大的價格優惠,但依舊不便宜??紤]到目前電動車的成本遠高于燃油車,BBA電動車型的售價逼近燃油車,這是一種無奈。

BBA的新能源之路可以說是起了個大早,趕了個晚集,追溯過往,BBA其實早就開始探索新能源業務。2007年,寶馬發布了一個名叫“Project i”的計劃,并稱這一計劃主要為其向新能源轉型而推出,就此寶馬也成了當時為數不多拓展新能源汽車業務的燃油車企業。

緊接著,兩年后奔馳和奧迪也相繼開始布局新能源汽車領域。2009年,奔馳用5000萬美元購買了特斯拉約9%的股票,雙方達成合作,后者將為奔馳第一代電動汽車Smart和B級奔馳提供動力系統;同年,奧迪在德國法蘭克福車展也亮相了旗下的首款純電動轎跑e-tron。

彼時,BBA這三家車企在布局新能源汽車方面可謂胸有成竹,但這樣的勢頭并沒有繼續延續下去。

寶馬推出“Project i計劃”后,在1系列等現有燃油車車型的基礎上進行研發后,于2013年推出了首款純電動汽車i3,但由于其電池續航里程僅為150公里,還不如十三年前日產Leaf的160公里續航,因此不被市場所看好。

對比來看,2012年特斯拉發布的第二款車Model S續航里程為390公里,是寶馬i3的2.6倍,Model S的能量密度也達到160Wh/kg,是寶馬i3電池的兩倍。也就是說,與特斯拉相比,寶馬i3在三電技術起步階段就落后了一大截,這也導致其銷量表現平平。

相較之下,奧迪在發布e-tron的九年后才正式量產;而奔馳在與特斯拉合作終止后,直到2019年才推出了首款純電動汽車EQC。時間晚了幾年,但卻沒有什么亮眼之處,奧迪、奔馳的三電技術并沒有太大突破。

顯然,在燃油車市場叱咤風云的 BBA,在純電動車領域沒有多少存在感。而他們原有的燃油車用戶,在轉而打算購買純電動車時,也更多的將目標對準了特斯拉等新興電動車品牌。而在售的BBA純電動車,大都是在燃油車基礎上改造而來的,競爭不過創新的純電,變革動作緩慢。

那么豪華品牌的新能源汽車在國內不受歡迎的原因在哪?如此瘋狂降價能不能讓銷量徹底反彈呢?

首先,BBA的電動車在國內賣不好的原因之一就是產品力不太行。從產品角度而言,“油改電”而來的產品從性能、配置上就無法與造車新勢力研發的產品相提并論。如果拿蔚來汽車旗下相同價位的產品做對比,只需要對比一下性能參數、智能科技化,相信大家就明白為什么一家才創辦幾年時間的造車新勢力的產品歡迎程度會超過深耕中國市場多年的這些一線豪華品牌了。產品沒新意、配置不夠有誠意,給在大的價格優惠也很難提起消費者的購買欲望。

同樣在純電車型非常強調的自動駕駛方面,像特斯拉、小鵬、蔚來等新勢力品牌都很早就開始了智能駕駛輔助系統的研發,在售車型都能選裝完善的自動輔助駕駛選裝包,未來還會不斷解鎖更多輔助功能。而EQC和iX3等BBA車型只搭載了基礎的輔助功能,不但在研發也相對落后,其自動駕駛輔助的級別已然跟不上主流的級別。配置上更是有點慘淡,自動泊車、遠程啟動、智能互聯系統以及多媒體娛樂等功能也都是大部分BBA車型所不具有的。

雖然在2017年,奧迪率先在其A8車型上推出了L3級自駕技術的Traffic Jam Pilot(TJP),但由于政策原因,一直未能應用落地,而BBA在L4級別的自動駕駛領域暫時不敵Waymo、Uber、百度等公司。

當前,為了研發出更高級別的自動駕駛技術,BBA三家已經組成了聯盟,共同開發先進的駕駛輔助系統,奧迪母公司大眾汽車還斥資26億美元投資了與福特緊密合作的自動駕駛初創公司Argo AI。

當然,還有大屏背后的車機的易用性、人機對話的人性化,這是特斯拉和新勢力,乃至國內自主品牌的強項。這一點上,不只是BBA,幾乎所有國外的豪華品牌都不堪一擊,完全沒有可比性。

舉個例子,比如所有人出行時都會用到的車機導航,新勢力、自主品牌大多已經實現了百度地圖、騰訊地圖,或是高德地圖和充電網絡之間的連通,讓車輛上隨時顯示充電站的各個位置、是否有車在充,并自動規劃充電路線。然而BBA在這方面并沒有讓車主感受到便利,依然用油車時代的觀念銷售電車:我們豪華品牌標配了Carplay,現在手機導航這么好用,完全沒有必要用車載導航。

總體來看,雖然豪華品牌的純電車型在產品力方面沒有值得過多稱贊的亮點,依然固守著燃油車的造車思路,打造的產品依然無法讓大部分消費者滿意。但要跟新勢力車型比較的話,同級別有著不少高性價比、高產品力的競爭對手,更容易受到消費者的青睞。

其次是豪華品牌的品牌溢價太高,BBA電動車之所以降價還是賣不動,就是其高估了品牌LOGO的溢價能力。在新能源時代電動車人氣更旺的是特斯拉、蔚來、小鵬、極氪、智己、歐拉等,你如在四大車展的展臺上也是這些品牌展臺人滿為患,雖然BBA等豪華品牌的展臺也人潮如織,但大多數人看的是燃油車,而不是它們的電動車。

新能源車型和傳統燃油車是兩個完全不同的市場,對于傳統燃油車來說,高端的定位很大一部分是由品牌價值支撐起來的,豪華車更能帶來身份的象征,就算價格上“高端”一些,消費者也愿意去買單。

而在新能源市場上則很難用同樣的思路去走高端路線,高端的純電動車更多是由技術研發和產品力支撐起來的,所銷售的價格與產品的性能、配置成正比。造車新勢力企業在產品的研發上,并不會采用傳統燃油車的方向。因此消費者在購車時,只需要簡單的比較一下性能數據,就會知道哪款車更好、更劃算。

所以豪華品牌當下要么像奔馳EQS的玩法,高端路線堆到頂,而且只做頂配車型,要么像保時捷Taycan的玩法,降續航降加速拉開一個價格區間。但從目前新能源市場對消費者的教育程度來看,這兩種路線終究不能長久。

此外,特斯拉的產品成本持續降價,對于豪華品牌的沖擊也是非常明顯的。實際上,Model Y的大降價,對于中高端電動車市場和整個豪華品牌中型SUV市場形成了沖擊。從競爭關系上來看,Model Y和Model 3高性能車型的降價,受到沖擊最嚴重的一定是蔚來、小鵬等造車新勢力的產品價格和Model Y比較相近,同為SUV車型的品牌。

BBA旗下推出的新能源汽車與特斯拉的Model Y同屬于同一個賽道,但在銷量這個層面來看,卻是天壤之別。之前Model 3的降價,就讓奔馳、寶馬、奧迪的相關電動車失去了競爭優勢。如今Model Y的大降價,不僅讓BBA的電動車喪失了存在的價值,而且也在一定程度上動搖一些豪華車潛在車主選擇BBA的決心。

雖然現階段BBA在新能源領域被特斯拉等甩開一大截,但是展望下一個5年,甚至10年,BBA能不能拉進與特斯拉們的距離甚至是趕超呢?未來BBA肯定會轉型新能源,這是行業趨勢,只是當前條件還不太成熟,不過這并不意味著BBA就要放棄燃油車市場,只能說現在BBA對新能源的投入更重了,這肯定也會刺激產業上下游,包括更多同行、消費者轉向新能源

為了全面加速品牌電動化轉型,奧迪制定了中長期的電動化目標:到2025年,將投資350億歐元,其中,技術領域投資約170億歐元,電動出行及混合動力出行領域投資約150億歐元,同時提供總共約30款電動車型;2026年起,在全球范圍內推出的新車型將全部為純電車型;到2033年,將逐步淘汰最后一批內燃機車型。不僅是奧迪進軍新能源決心堅定,寶馬、奔馳同樣也在加快進軍新能源的進度。

據外媒報道,寶馬集團旗下MINI品牌,從2030年開始只銷售純電動汽車,最后一款帶有內燃機的MINI車型將于2025年投放市場。從MINI品牌的十年計劃來看,寶馬已然在加速進軍新能源業務。

按照寶馬的規劃,2023年,寶馬計劃將新能源汽車產品拓展到25款,其中一半為純電動車型;2025年,在如氫燃料電池技術等研發方面計劃投入超過300億歐元。

奔馳在電動化上同樣不甘落后,其計劃在2022年推出10款純電動汽車,并期望在2025年將純電動汽車的銷量提升至總銷量的15%到25%,到2030年,計劃電動車型(包含純電動和插電式混合動力車型)占據乘用車新車銷量50%的份額。至于全新的產品能否獲得市場認可,BBA的電動化轉型是否能夠突出重圍,還需進一步觀望。

總結:目前來看,BBA的市場份額已經受到極大威脅,它們也在通過向新能源汽車加速布局來嘗試脫困,當卻并不順利。僅從產品角度看,BBA確實處于落后狀態,但從其掌握的技術能力來看,不能認定BBA處于落后狀態。只能說傳統車企的技術運用更保守,新勢力更激進,而且BBA也有著自己的優勢,相比造車新勢力的持續虧損,BBA可以拿出上百億歐元的研發資金,支撐其拓展新能源技術,而目前大多新能源車企還需要靠不斷融資才能維持運行。BBA如果要想在新能源賽道保住其在高端車市場中的地位,首先就要先迎戰自身,破釜沉舟。

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